空港から車で約2時間!沖縄美ら海水族館に観光客が訪れる理由 ~ 観光アイデア教科書 vol.2 ~

観光アイデアノート

全国で地域活性化の様々な取り組みが行われています。しかし、取り組みそのものが面白くても、「集客」がうまくいかず、収益も上がらないため、取り組みが頓挫してしまうことが多いのが実情です。

なぜこの場所に人が集まるのか」を考察することは、観光地や地域に人を呼ぶ上で、とても重要なことです。今回は『沖縄美ら海水族館』を分析することで、集客についての知見を得たいと思います。

沖縄を訪れる観光客の約3分の1が美ら海水族館を訪れる

2018年度、沖縄県の入域観光客数が初めて1000万人を超えました。多くの観光客が訪れる沖縄でも、特に人気のスポットがあります。それが「沖縄美ら海水族館」です。沖縄を訪れたことがない人でも、その名前は聞いたことがあるのではないでしょうか。

内閣府沖縄総合事務局沖縄記念公園事務所の発表情報によると、沖縄の観光客数が1000万人を超えた2018年度、美ら海水族館の来場者数は約372万人。

沖縄県の人口が140万人。仮に沖縄に住んでいる人の半分が美ら海水族館を訪れたと計算しても、沖縄を訪れる旅行者の3分の1以上が、美ら海水族館に足を運んでいるということになります。美ら海水族館の来場者数は、全国にある水族館や動物園の中でも、最も多い数になります。

ちなみに、来場者数の表をよく見ると、令和2年度(2020年)6月に3万6千人が訪れているというのは、驚異的な数字です。

世間はコロナ禍。6月中旬まで、全国的に県を跨ぐ移動の自粛が求められ、団体旅行もゼロになったこの時期に、これだけ多くの来場者が訪れていることは、絶大な集客力がある証でもあります。

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アクセスも悪いのにリピーター続出

美ら海水族館の来場者数について考えるうえで、重要なポイントが大きく2つあります。

1つめは「沖縄の観光客にはリピーターが多い」ということです。美ら海水族館のリピーターが多いというデータを見つけることは出来ませんでしたが、内閣府沖縄総合事務局の資料によると、沖縄を訪れる観光客の約8割がリピーターであることが分かります。

単純計算をすると、初めて沖縄に訪れる観光客(1000万人のうちの2割)のほとんどが、美ら海水族館に足を運んでおり、リピーター(沖縄県民も含む)も100万人以上が訪れているのです。

ポイントの2つめは「アクセスが悪い」ということです。沖縄を旅行する際の、主な交通手段は車(レンタカー)・高速バス・路線バス・タクシーになります。例えばレンタカーを借りて美ら海水族館へ行く場合、高速道路を使っても、那覇空港から1時間半以上かかります。

ここで全国で来場者数が多い水族館を見てみましょう。

2位 海遊館(大阪)  3位 名古屋港水族館(愛知)  
4位~8位 東京・神奈川の水族館
9位 大洗水族館(茨城)  10位 須磨水族館(兵庫)

来場者数が多い水族館は大都市圏に隣接している場合がほとんどです。茨城県にある大洗水族館がトップ10にランクインしていますが、茨城県の観光客動態調査によると、首都圏に住んでいる人が、休日にドライブがてら出かける、目的地になっていることが考えられます。

東京駅から大洗水族館への車でのアクセスをみると、那覇空港から美ら海水族館と同じくらいの距離感です。

沖縄県外から美ら海水族館へ行くには、まず飛行機で那覇空港へ行く必要があります。そこから車で1時間半です。 ちなみに美ら海水族館の大人一人の通常料金は1880円。場所も遠ければお金も結構かかるのです。

それだけ不利な条件なのに、なぜ、多くの人を呼び込むことに成功しているのでしょうか。 地域活性化の取り組みを進めるにあたって、「場所が悪いから」と諦めてしまっている地域も多いと思います。

だからこそ、美ら海水族館に人々が足を運ぶ理由が分かれば、集客の課題に対するヒントに繋がるはずです。

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水族館という施設の強み

光文社から出ている『沖縄美ら海水族館が日本一になった理由』という本があります。この本の帯には「那覇から車で2時間。何が人を惹きつけるか?」と書かれています。その前提として「水族館そのものに人を惹きつける魅力がある」と、こちらの本では書かれています。

海の生き物について、まだ知られていない部分が多く、それが水族館の強みの一つとされています。日本は海に囲まれているという土地柄、海への関心が高いとされている一方で、そこに住んでいる生き物については、あまり見る機会がありません。

そうした海の生き物を見ることが出来るのが水族館である一方、水族館であっても、クジラなどの巨大な生き物や、深海の生き物などを見ることは出来ません。

また、水族館は全てが揃っていない分、差別化をしやすいという面もあります。例えば、愛知県にある竹島水族館では深海の生き物を揃え、それらの生き物を笑えるような手書きパネルで紹介するという見せ方で、集客に成功しているそうです。

動物園では「ふれあい」の体験が一般的になっている一方で、水族館でふれあいというのはあまり聞いたことがありませんよね。伊勢シーパラダイスでは「セイウチと触れ合える」という体験が人気を集めています。

動物園ではライオンやゾウなど、陸上にいる生き物の多くを見ることが出来るというのが、一般的になっており、差別化も難しくなっています。

パンダがいる動物園には人が集まりますよね。それはパンダそのものが可愛らしいのはもちろんですが、「珍しい」という理由がほとんどだと思います。また、特技を持った動物も「珍しい」から人を呼ぶことが出来るのです。

ちなみに、見せ方をこだわり、他の動物園との差別化を図ったことで、一躍有名になったのが、北海道の旭山動物園です。他にも、例えば飼育されている動物のすべてが一芸を持っている、いわば「サーカス」のような動物園も面白いと思いませんか。

ただ、動物園は屋外飼育が中心であるため、集客はどうしても天候や季節に左右されます。だからと言って屋内で展示するとなると、今度は匂いの問題があります。

水族館は雨でもハイヒールで楽しむことが出来ます。さらに、青の世界が創り出す、ゆったりとした「癒しの空間」も、若い女性ファンを惹きつける水族館の強みの一つです。

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沖縄美ら海水族館が持つ強みとは

では、美ら海水族館の強味は何でしょうか。この理由は本の中で【「世界一」「世界初」「巨大」を揃えたから】と書かれています。確かに「世界一」「世界初」「巨大」が揃っているというのは、魅力的なポイントです。

しかし、そうした魅力は果たして、人が何度も足を運ぶポイントになるのでしょうか。生き物を扱っているので、毎月展示物が変わるわけでもありません。

美ら海水族館の人気者であるジンベイザメは、大阪の海遊館でも見ることが出来ます。大洗水族館でも、今後ジンベイザメ展示が予定されています。

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美ら海水族館に人々が足を運ぶ理由1 歴史がある

新しい施設が出来たとき、そこがどんなに魅力的な場所であっても、『宣伝』をしなければ基本的にその魅力が知られることはありません。人が多い場所に施設が出来る場合は別ですが、美ら海水族館があるのは、那覇空港から車で2時間近くかかる場所です。

結論からいうと、美ら海水族館はオープン初年度で約260万人以上もの人が来場しています。この理由として、まず考えられるのは「歴史がある」ということです。

美ら海水族館の始まりは、1975年に沖縄で開催された「国際海洋博覧会」です。このイベントは沖縄県の本土復帰を記念し、国が主体となって、海外をも巻き込んでの事業。宣伝をしなくても、世界中のメディアなどで話題にされました。

海洋博が終了した後、パビリオンの1つが1979年に「国営沖縄記念公園水族館」としてオープンしました。オープンしてからしばらくは、右肩上がりの来場者数でしたが1992年を境に減少に転じました。

現在の美ら海水族館は2002年にリニューアルオープンされたものになります。このリニューアルに伴い「世界一」「世界初」「巨大」というコンセプトに沿った展示がなされました。リニューアル初年度で260万人以上の来場者数を記録しています。

リニューアル前まで、来場者数が減少していたといっても、その数が50万人を下回ることはありませんでした。また、年が経つにつれて、沖縄に訪れる観光客もリピーターの割合が増えていきました。

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昔からある有名な施設が「世界一」「世界初」「巨大」を揃えてリニューアルされたとなると、初めて沖縄に訪れる人はもちろん、リピーターの人も「また行ってみよう」となるわけです。

海洋博の宣伝効果により、「その場所に水族館があることを、多くの人に知られていた」という点がポイントになります。地域活性化の場合、そもそもその土地の知名度がゼロで、どんなに活性化の取り組みをしても、誰にも見られていないことが多いです。

経営資源の強みと弱みを判別するためのフレームワークであるVRIO分析のひとつに「模倣困難性」という項目があります。

模倣が困難なパターン(参考:ビジネスの教科書)として、美ら海水族館は「時間圧縮の不経済」「経路依存性」という2つの点からも、他の水族館や商業施設には無い強みを持っていると見ることが出来ます。長い歴史があり、その歴史のきっかけには海洋博があったのです。

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美ら海水族館に人々が足を運ぶ理由2 沖縄と言われて浮かぶものって…

突然ですが「沖縄」と言われたら、どんなイメージが頭に浮かびますか…。

恐らく多くの人が、まずは「海」の光景を思い浮かべたのではないでしょうか。他には「南国リゾート」「沖縄料理」「国際通り」「首里城」などなど… 「美ら海水族館」が頭に浮かんだ人もいるはずです。

では続いて「北海道」を思い浮かべてください。「グルメ」「自然」「雪」「温泉」などに加えて、「函館」「小樽」「十勝」などの地名も出てきませんか?

他にも「京都」だったら「寺社・仏閣」のイメージがあり、「金閣寺」「清水寺」のように、具体的なお寺の名前もいくつか出てくるのではないでしょうか。

ここで何が言いたいのかというと、沖縄は人気観光地と言われている割に、実際は「これ」という強いコンテンツが少ないのです。「海」はありますが、京都の寺社・仏閣と違って、各地にあるビーチの名前までは知られておらず、ビーチごとの特色もそれほど知られていません。

沖縄=海」というイメージがありますが、その楽しみ方は案外難しいものです。綺麗な海が見えることによる感動は一瞬です。「白砂のビーチでのんびりと」という過ごし方に憧れる方も多いと思いますが、まず暑いのと、ぼーっとして過ごすというのは、割とすぐに飽きてしまいます。

2020年にDMMかりゆし水族館が出来るまで、美ら海水族館は沖縄で唯一の水族館でした。沖縄の海をただ眺めるだけでなく『体験する』方法には、シュノーケルなどの「マリンレジャー」もありますが、天候を問わず老若男女が楽しめるの場所が美ら海水族館なのです。

沖縄のリピーターでも行きたくなるのは、美ら海水族館が「沖縄=海」という、消費者のイメージから生じるニーズを満たす場所であるからと言ってもいいかもしれません。

平成30年度観光統計実態調査によると、旅行者の約3割が、美ら海水族館がある本部半島へと足を運んでいることが分かります。一方で、空港からも近い南部エリアに足を運んでいる人は2割のみです。近場の南部よりも、遠くの本部半島を目指す人が多いのです。

南部に向かって、空港から15分も車を走らせれば、こんなに綺麗な海があるんですがね。観光客の姿を見ることはほとんどありません。

また、沖縄本島の北部には、旅行雑誌に特集されるようなコンテンツが少ないので、美ら海水族館の存在が特に目立ちます。

沖縄には多くの観光客が訪れる一方で、観光コンテンツについてはあまり知られておらず、調べても同じような情報しか出てきません。そのため「とりあえず美ら海水族館」のように、旅行者の行動がワンパターンになっているのです。

言われてみれば「あぁ~」となる施設や場所はあると思いますが、沖縄旅行をイメージした時、「パッ」と旅行者の頭に浮かぶコンテンツでなければ行き先には選ばれません。

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沖縄にUSJが出来る!?

本部半島と橋で繋がっている古宇利島も、最近では多くの観光客が訪れる北部観光の定番スポットになっています。多くの観光客が訪れるきっかけになったのは「嵐が出演しているJALのCM」です。 美ら海水族館からは車で40分ほどの所に位置しています。

古宇利島の特徴は以下の通りです。

・海を渡る古宇利大橋からの景色が綺麗
・別名「恋島」と呼ばれ、ハートロックもある

まぁ、こんなもんです(笑)。具体的な数は分かりませんでしたが、様々なメディアでも取り上げられ、SNSなどを見ていても、1周10分ほどで周れる小さな島に多くの観光客が訪れていることが分かります。

「美ら海水族館のついで」に行く場所を探すとき、近くにある古宇利島が「あぁ、あの嵐のCMの場所か!」と分かれば、とりあえず行ってみたくなりますよねぇ。

こうした沖縄観光の状況をうまく利用したのが、USJの再建で有名になった「刀」という会社です。なんと、美ら海水族館のそばに、新しくテーマパークが建設されようとしています。

まだ工事の前ですが、すでに「沖縄にUSJが出来る」という、とても分かりやすいキャッチコピーが使われています。

完成すれば「沖縄にUSJが出来たらしい」ということで、話題になるのは間違いないでしょう。ちなみに、今「沖縄のテーマパークといえば…」と聞かれたときに、思い浮かぶ施設はありますか。

はい、沖縄ではテーマパークというポジションも空いているのです。

一応『おきなわワールド』や『アメリカンビレッジ』といった施設はありますが、いずれも「沖縄らしい雰囲気」を楽しめる場所であり、 沖縄に来ているのに「沖縄らしい雰囲気」を楽しめるというのは 、コンセプトとして正直微妙です。

「オランダの雰囲気を味わうことが出来る場所」としてオープンした、長崎のハウステンボスも、本場オランダへ手軽に行けてしまう時代になったため、その魅力が失われたといいます。

沖縄に出来るUSJはきっと、全く新しい世界観が展開されるはずです。そして、ここで重要になるのは、やはりその立地です。美ら海水族館のそばに立地することで、古宇利島と同じような人の動きが生まれる可能性が高いです。

一見すると、那覇空港に近い方が集客には適した立地に思われますが、「美ら海水族館のついで」の観光コンテンツが少ない北部(本部半島)は、空港から車で2時間かかっても、十分な勝算があるのです。

まとめ

今回は、遠くてお金もかかる『沖縄美ら海水族館』に、多くの観光客が訪れる理由を分析しました。まとめると、その理由というのは主に、以下の3点となります。

①沖縄の海を、誰もが、いつでも体験することが出来る
②海洋博をきっかけに40年以上の歴史がある
②沖縄にはパッと旅行者の頭に浮かぶ観光コンテンツが少ない

沖縄の魅力は「海」以外にもたくさんあります!沖縄の観光コンテンツは「少ない」というよりも「知られていない」という方が正しいかもしれません。旅行で沖縄に訪れた際は、ぜひ「海以外」の楽しみ方も見つけてみてください!

★沖縄旅行の楽しみ方の参考に その1★

★沖縄旅行の楽しみ方の参考に その2★

★沖縄旅行の楽しみ方の参考に その3★

★参考文献★

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